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在一个完美的世界中,美国的公共卫生消息将有一个普遍的范围。它往往没有。社交媒体平台为众多历史悠久的历史营销群体提供潜在的渠道。然而,特别是针对这些组的自身限制。解决这一挑战需要战略方法。

在Facebook上为不同社区提供健康信息的新策略

2020年10月15日•由Drew Farrington

UCI Paul Merage商学院教授康妮Pechmann最近发表了一种通过社交媒体渠道针对服务不足社区的新战略。在 Facebook招聘采用邮政编码来改善卫生研究的多样性,Pechmann和她的同事Connor Phillips和UCI和Judith J的Douglas Calder。斯坦福大学的Prochaska报告了使用替代对Facebook对抗种族针对的广告限制的结果。该研究得到了国家癌症研究所的一部分,部分卫生研究院的资助,并在医科互联网研究杂志上发表了调查结果。 

克服了不信任的历史

今天的许多人的健康消息传递挑战并不是新的。几十年的研究已经记录了黑人和拉丁X社区内的医疗保健和健康相关消息的广泛不信任。 Cambridge Analytica Scandal-of其中数以万计的Facebook用户的个人数据被秘密收获,并销售了许多人在社交媒体上所看到的信息的理解地谨慎态度。在倾向于怀疑的群体中,效果更加明显。 

Pechmann在剑桥分析袭击并先目睹了第一手效果时运行了一项研究。 “这些数字证明了我们的直觉,人们不信任,”她说。 “民族是没有点击的人。他们是第一个下车的人。突然没有人来参加。“

Facebook:具有令人沮丧的局限性的强大工具

 Facebook是美国成人最大的社交媒体平台,每月约有2.21亿用户,占用户注册的成年人口约69%。该平台以各种种族和种族类别的类似速率使用。

由于其覆盖范围,研究人员使用Facebook的广告系统招募了与健康有关的研究,包括试图戒烟的吸烟者的支持小组。但这些努力遇到了一个问题:因为反吸烟资金是概括的,外展的资源往往会缩短。

Pechmann和她的同事们担任全国范围内的一般反吸烟Facebook竞选活动,发现大众市场运动没有针对性广告的重复力量。白人女性倾向于以广义活动组成的团体往往普遍存在。研究人员从公共卫生角度来看,他们需要更多样化的人口。

解决方案似乎是显而易见的:针对Facebook上的特定种族群体的目标消息传递。不幸的是,这并不简单。虽然Facebook的广告平台允许按年龄,性别和地点瞄准,但它明确地定位 才不是 允许通过种族或种族瞄准。该政策存在有效的道德和法律原因,例如防止住房,信贷或就业歧视。但它有一个意外的副作用,它会破坏Facebook作为为特定民族社区提供健康信息的工具。

虽然受到他们遇到的局限性的沮丧,但Pechmann和她的同事并没有被吓倒。 

在某种意义上攻击Facebook

通过种族瞄准桌面,但Pechmann知道还有其他途径追求。 Facebook广告 允许地理目标。 Pechmann的小说方法将人口普查数据,邮政编码和健康行为数据组合,以围绕Facebook的限制。

“我们根据目标种族家庭的百分比指定了邮政编码,”Pechmann说。在这种情况下,意味着黑人和拉丁X社区,传统上没有被广义的反吸烟活动达成的人。

重大突破

一旦他们发现他们可以绕过Facebook的障碍,这只是重复消息的问题。

“我们正在使用烟草公司策略,除了我们几乎做到了,”Pechmann说。该团队因其不频繁而受到少数民族群体可能不会回应普通竞选活动。 “我们轰炸他们并一直在提醒他们,”Pechmann说。 “这只是获得足够曝光的问题。”

突破性的结果立即显而易见。 “我们大规模改善了对民族社区的影响力,”Pechmann说。支持小组开始看起来更加多样化。 “我们突然有三到四到四个黑人或拉迪克斯成员在二十个。”一旦在程序中,非白人成员成功地以与其他人的速度相同的速度戒断。

有些人担心目标利基市场需要增加支出,但情况并非如此。它只是需要不同的策略。 “与基线通用市场运动相比,我们的成本对这些民族​​的竞争活动没有明显更高,”Pechmann说。 

公共卫生消息的较大图片

Pechmann和她的同事研究提供了一种改善基于卫生干预措施的多样性的路径。

Covid-19 Pandemaseme举例说明公共卫生消息传递的重要性,这些消息已被用于促进面具和社会疏散等预防措施。 “公共卫生是痛苦的,”Pechmann说。 “现在的健康通信是不存在的。我们被诋毁,我们被吓坏了。“

她指出,当疫苗最终可用时,一半的受访者表示他们不会得到它。该团队的研究可用于瞄准不响应的群体,或者已知涉及怀疑对目标的消息传递。 

“我们可以用它来联系它们,”Pechmann说。 “它一遍又一遍地继续曝光。他们需要在回应之前了解这条消息。“

健康消息的确切未来

然而,甚至更大的含义谎言超出了目前的大流行。 

“医学不再是一个尺寸适合所有人,”Pechmann说。某些健康问题可以与特定的民族和种族群体相关。例如,拉丁申群体遭受糖尿病的增加,而黑色社区从Covid-19具有更高的死亡风险。 “我们必须与这些亚组联系,”Pechmann说。

达到特定的社区,健康沟通者使用“精密健康”或“精密医学”。他们确定哪个群体相应地面临最大的需求和目标。精密医学是一个相对较新的概念,研究人员努力将理论转化为实践。

在邮政编码的目标中,Pechmann希望她的工作改变了游戏。 “有较高速度的社区,”Pechmann说。 “他们应该是针对性的,但他们不是。我们甚至不需要不同的广告或花更多的钱。我们只需要在他们生活的地方击中它们。“

Connie Pechmann. 是UCI Paul Merage商学院营销教授。她研究广告,社交媒体,产品标签,品牌名称和零售店地点对消费者的影响。 Pechmann教授收到了众多拨款和超过1.5亿美元,以研究年轻人在电影中的禁止吸烟和禁烟广告和产品展示。她的研究说服了电影工作室,如果电影瞄准青年并描绘吸烟,请在电影DVD上放置禁烟广告。她目前正在研究如何在纽约州的250万R01授予的吸烟资助的吸烟戒烟中形成有效的在线社区。

 

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