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教授名邸新的研究探索如何将客户的有关收养的影响之前,供应商的最优定价策略,并且可以解释为什么永久许可是更有利可图比耐用品理论建议的软件应用程序的价值的不确定性。

为什么软件订阅模式倒平?顾客价值的不确定性起到了关键作用

2020年7月27日•亚历克斯·d。贝内特

因为软件可以反复使用而不会降低它的价值,标准经济理论对待它像一个持久性好。传统的耐用品供应商可以通过优先基于订购的定价优化其利润。但软件行为不同于标准理论建议。尽管耐用品理论认为,软件厂商应在订阅模式操作,在实践中订阅没有在永久授权模式呈现明显的优势,甚至它的受欢迎程度持续上升。

在软件许可实践和理论之间的反差是UCI保罗Merage商信息系统名邸鑫的近期工作的业务助理教授的重点学校。她的研究,“客户评价不确定性对软件许可的影响,”是 发表 在管理信息系统季刊。研究探索客户的关于软件应用的价值取向的影响之前,不确定性供应商的最优定价策略,以及如何可以解释为什么永久许可是更有利可图比耐用品理论建议。

软件授权:理论与实践

在过去的几十年里,软件许可经历了一系列的演变的。直到2000年代中期,永久授权是压倒性的标准。永久牌标准对比与经济理论,它始终认为,软件厂商可以使用订阅模式实现较好的盈利。尽管理论上的共识,订阅很少产生对供应商显著的收入。

技术的进步使订阅模式更为常见。新的软件作为服务(SaaS)模式,它捆绑与其他基于Web的服务的软件订阅,增长迅速。鉴于围绕SaaS的兴奋,人们可能会期望它驱动器供应商的收入增长。但真正的世界的经验已经不那么清晰。许多厂商切换到SaaS模式,但现在推动多年承诺客户,转化名义认购形成类似永久许可证。

鑫解释说,“有一个在现场很混乱,因为历史上通行做法从理论不同,这么多。现在新的SaaS模式似乎准备扰乱市场,但厂商已经表示保留。到底是怎么回事?”

估值的不确定性提供了一个令人信服的解释

研究座落于客户需求的本质问题的一个潜在来源:客户通常不能完全采用它之前评估的软件应用程序。达成公司的估值,客户需要使用该软件很长一段时间,融入了客户的广泛的IT系统和工作流程。评论或产品演示只能告诉故事的一部分。实施成本往往复杂客户的选择。

在动态博弈理论模型,研究探讨如何客户的价值的不确定性可能会影响供应商的最优授权策略。它表明,给定值的不确定性,客户和供应商面对的权衡。从客户的角度来看,一个永久许可证报价是使一个不可逆的,错误的选择风险的一次性成本的优势。订阅为客户提供灵活的取消或修改他们的计划。但订阅附带的价格随时间而增加的风险,无形中增加了软件的整体成本。

而客户如何评价未来的新软件格斗,供应商必须做出永久许可证和订阅之间的定价选择。与订阅,则供应商可以灵活地改变价格随着时间的推移。它可能会收取较低的初始价格,使客户可以使用软件和决心估值的不确定性与低前期财政承担。之后客户了解他们的真实估值,一些愿意付出更多,而其他人可能只愿意支付较低的续约。供应商可以提高续约价格从高端市场的改善愿意到支付收益,但它会失去从低端用户的需求。

永久许可证防止价格上涨的供应商以后,但有更好的前期收入的好处。此外,客户价值的不确定性导致不太多样化需求分布,这有助于使永久授权更有利可图。具体而言,尽管客户可能会研究前的初期采用的软件,他们可能会错误地评估他们的感知价值,而软件的实际利益只有通过变得清晰使用。当所有的客户承担这个风险的考虑,他们愿意到支付的前通过软件变得更加均匀。研究表明,需求的多样性这种减少可以使永久授权更有利可图。

向更有利可图的方法

该研究调查了各种模型。在离开了客户价值的不确定性模型,该研究报告的预测是与传统的耐用品理论是一致的。增加客户价值的不确定性模型所产生的结果更接近真实世界的战略。厂商的最优授权策略取决于软件的性质。的面向高客户价值的不确定性和高实施成本,如复杂的企业软件应该更喜欢永久授权软件供应商。但是,当订阅是最佳的,这项研究建议低再高的可变定价路径,具有低初始价格,旨在鼓励采用和帮助客户解决价值的不确定性。这一发现不同于传统的经济理论,而是与许多软件供应商的做法是一致的。另一种选择,这可能是低实施成本和高和低端客户之间的巨大差异软件更赚钱,是在根据客户的承诺的长度不同的价格提供订阅。

研究还考察了顾客价值的不确定性的社会福利的影响。一方面,客户的初始值的不确定性可能通过减少市场需求分布的分散,导致更多的客户采用该软件产生净社会效益。而另一方面,由于价值的不确定性,客户可以做一个坏的选择基于不正确的估值假设,导致净减少福利。整体社会福利的影响取决于权衡这两种对立力量之间。在某些情况下,供应商可能有动机,以满足客户的估值的不确定性,如果它伤害了社会福利的成果。

鑫希望她的研究将帮助软件厂商更好地了解客户需求的功能可能会影响不同的许可策略之间的权衡。她为什么软件许可与标准耐用品理论报价偏离解释销售商三个重要的见解。第一,它解释了为什么永久许可证可以在某些情况下是最优的,为什么他们在历史上占主导地位的软件市场。第二,该模型发现,当订阅是最佳的,客户价值的不确定性使得低再高的价格不是一个固定价格认购了更有利可图的做法。第三,有时认购期权认购​​时间不同,价格的菜单可能是最佳的。

名邸鑫是信息系统的业务处的保罗Merage商学院的助理教授。施加的经济学家从纽约大学斯特恩商学院的博士学位,她开展在产品和定价策略为数字商品和服务,其投资策略和竞争的影响,以及网上消费的产品搜索行为研究。她的研究成果已经发表在管理科学,信息系统的研究,管理信息系统季刊和哈佛商业评论。