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在乔治·华盛顿大学运营和决策技术约翰业务和米格尔·勒琼,决策科学教授的UCI保罗Merage商学院的车工副教授建议使用基尼系数和洛伦茨曲线来衡量在线广告展示的传播。 •鲍勃·彼得森/ UCI

不是所有的广告曝光都是平等的:一种新的方法来优化网络广告的传播

2020年5月4日•亚历克斯·d。贝内特

大约有三分之一的所有网络广告的印象是基于与绘图眼球打造品牌或产品知名度的主要目标。不同于传统广告,网络广告活动可以有针对性地高度定制的部分人口。广告的印象跨越目标受众的传播是广告的性能的关键指标。基尼系数和洛伦茨曲线提供了一种新的方法,可以帮助发布商和广告购买者更好地评估各自的分析过去的业绩和优化未来的广告系列的分销策略。

UCI和决定操作副教授技术约翰特纳业务的保罗Merage商学院,和Miguel勒琼,决策科学系教授乔治·华盛顿大学,探索运用基尼系数和洛伦茨曲线的在线广告的方式传播分析的潜在好处跨越的目标受众群。他们的工作报告在研究中, “用基尼指数策划网络广告,” 发表在2019年 行动调查.

不平等是广告界一个复杂的问题

贫富差距的研究通常用洛伦兹曲线来说明整个人口财富的蔓延。特纳和勒琼建议使用基尼系数和洛伦茨曲线来衡量在线广告的印象的传播,因为他们可以理解广告的有效性和微调定价的手段,以满足广告客户的特定需求提供了一个有用的分析工具。

图1说明了两个假设的洛伦兹曲线,蓝色和红色的想法。印象完美的扩展,由虚线表示,在现实中很少实现。蓝线可能反映所需的传播和交付的印象的一种成功的配色。相比之下,红色曲线表示错过了目标,与展示次数过少,只有20%-delivered至近60%的目标受众。

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一个基尼系数是等于两倍相等比例的虚线和洛伦兹曲线之间的区域。结果是在0(完全平等)和1(急剧不等式),当所有的广告被示出为单个用户的值。像蓝线的结果会产生一个基尼系数比红线更接近于零。通过计算基尼系数,广告商和出版商可以在一个价值看广告活动的印象,传播以及是如何。

在在线广告中,变量叠加起来

洛伦茨带来曲线和基尼系数为在线广告领域涉及了复杂的变量拼杀。广告由发布商销售给广告客户保证展示的基础上通常涉及的合同义务,以显示广告在固定时段内一定次数。广告客户的目标受众,如谁住在加利福尼亚妇女,限制了用户集出版商可以使用它来履行合同。如果竞选加州针对妇女集中过于依赖妇女在洛杉矶,并没有从其他地方的状态得到很多印象,它可能不会有广告商想要的蔓延。

因为只有一个广告可以同时送达用户,发布者必须不断地从它的许多广告客户中选出优胜者。一些客户支付额外的目标窄群。因此,发行人有动力,开拓出这些用户,而不是他们服务于其他广告。

建议修改广告行业的基准模型

出版商都意识到了分配不均的问题。许多广告发布者用一个数学模型来确定的印象如何跨多个广告活动进行分配。现有的模型产生使用二次罚函数,它可以对出版商昂贵的结果,由于不平等和灵活性有限的其僵化的解释以及扩频广告计划,以适应竞争的要求。这种做法可能会阻碍努力解释和比较的印象是如何在不同的广告活动,并在不同的维度,例如时间,地理和人口蔓延的不平等。

特纳和勒琼提出具有一个根据基尼系数替换基准模型的二次罚函数。特纳解释说,“出版商可以受益于这种方法通过显示发布者的自由裁量权究竟如何可以用来造福于广告客户提供。”这种方法让广告客户洞察他们没有给机会,让他们评估是否要支付更多的机会。

特纳和勒琼还开发出可用于快速的计算出自己的基于基尼广告规划模型的最优解的算法。 “这样的模式是很难解决给定的所有变量,”特纳教授解释说。 “一个典型的出版商管理数以千计的广告活动,而这些都需要同时考虑。”

网络广告经历显著的收入增长在过去十年。与深化竞争,特纳认为,基于基尼系数定价模型可以提供出版商定价和处罚微调,以特定的性能要求提供精确定制基于展示广告的新方法。虽然有利于提高付费用户的偏见将继续,出版商能提供怎样的广告将跨观众分发一个具体的例子,并收取相应的费用。

约翰特纳 是运营和决策技术在企业的保罗Merage商学院的副教授。他的研究重点是培育规划,定价和在线广告的调度的深刻理解。他的工作包括新的广告模式,应用优化,运营和市场之间的交叉点的探索。特纳持有经营商业,卡内基梅隆大学的泰珀商学院研究博士学位。

米格尔·勒琼 是在华盛顿特区乔治·华盛顿大学决策科学教授他曾在国际自盟以及卡耐基梅隆大学,乔治敦大学访问位置,和基础图利奥·瓦尔加斯在里约热内卢。在乔治·华盛顿大学加入该系之前,他在操作的访问教授的研究在卡内基 - 梅隆大学和富通银行信用风险管理。他的作品包括随机规划,数值优化,业务分析,财务风险和供应链管理的研究。